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中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿整合營銷策劃案例
作者:佚名 時間:2003-5-15 字體:[大] [中] [小]
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1999年酷暑未盡,在眾多補血產(chǎn)品的大本營武漢,又掀起一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱浪。打開電視,“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨家點播電視連續(xù)劇,其廣告以每集三次的高頻率播出;走到街上,“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn),成為一道誘人的風(fēng)景線;在藥店、商場門前,前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動的人排起了久違的長隊;在醫(yī)院里,藥房還沒接到貨,就不斷有患者向醫(yī)生點名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”!鞍w養(yǎng)血糖漿”簡直大火了!這是為什么呢?一些熟悉中聯(lián)制藥廠產(chǎn)品的老顧客說:“阿歸養(yǎng)血糖漿其實就是原來的當歸養(yǎng)血膏,一換包裝,就火了”。難道市場上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎?阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎?
市場調(diào)查與分析
1.市場背景
。1)同類產(chǎn)品繁多,
功能交叉。帶來的問題是:市場區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難,進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。 (2)各類別產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成。在武漢市場,補血類領(lǐng)先者是紅桃K,市場占有率98.16%;調(diào)經(jīng)類領(lǐng)先者是中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏,市場占有率97.72%;養(yǎng)顏類領(lǐng)先者是太太口服液和田田珍珠口服液,市場占有率分別為89.15%和71.55%。
。3)中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位:女性用藥,以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。
2.競爭狀況分析
。1)對競爭者的確認。消費者對補血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費心理狀態(tài)比較放松,對氣血不足、月經(jīng)不調(diào)這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健,而不是醫(yī)治,所以保健品被消費者同樣看重。當歸養(yǎng)血膏是藥品,所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者,而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。
。2)主要競爭對手。是紅桃K太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
。3)綜合評述。在市場銷量居前列的產(chǎn)品中,保健品比藥品廣告聲勢大,促銷手段多,尤以紅桃K、太太口服液為甚,保健品店頭工作到位,價格上保健品遠遠比藥品高。
3.消費者狀況
。1)沒病不吃藥,用保健品比吃藥心理障礙。
。2)有痛心太急,用藥總想立竿見影;
。3)持“西藥治標,中藥治本”觀念的人很多;
。4)消費者對當歸養(yǎng)血膏的認識:一個產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度,表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不;
(5)使用者調(diào)查,認為當歸養(yǎng)血膏最好功效排行:①養(yǎng)血調(diào)經(jīng)84.31%;②氣血兩虧39.21%;③潤膚養(yǎng)顏23.52%。
4.目前當歸養(yǎng)血膏狀況
質(zhì)量上佳。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏是國內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖,是此類產(chǎn)品中唯一獲國家銀質(zhì)獎的,歷史悠久,選料嚴謹,工藝科學(xué),質(zhì)量穩(wěn)定,市場基礎(chǔ)尚存。
同類產(chǎn)品市場份額不大,銷量呈下降趨勢。
營銷手段單一。無廣告支持,自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播,渠道和終端力量不均衡,依賴大批發(fā),自己輻射能力弱,醫(yī)院促銷力量強,零售藥店工作力量單薄。
潛力有待深挖。
5.市場潛量分析
武漢市總?cè)丝?15萬人,女性346萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。所以,武漢市場投入300萬,年銷售1000萬元是完全可行的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1.形勢與選擇
。1)重樹新品
當歸養(yǎng)血青是一個老產(chǎn)品,它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年,在消費者心中已形成了基本定勢,所以改變一個老產(chǎn)品不如重樹一個新產(chǎn)品:
新產(chǎn)品名稱,擬為:“阿歸養(yǎng)血糖漿”;
新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別;
組方大體相同,根據(jù)現(xiàn)代女性特點略有加減;
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制,吸收好,不發(fā)胖。
。2)挖掘USP
中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機理時,不是“血”就是“氣”,無論產(chǎn)品叫什么名稱,是什么主打功效,一講就都講到一塊去了,消費者越聽越糊涂。
新產(chǎn)品應(yīng)該有一個USP以彰顯賣點,這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異,又不能與中醫(yī)理論相悖,還得讓消費者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是:血動力。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強血動力配方,既補血又增強血動力,讓女人血液充盈且動力強,使新生的血液良好地運作,滋養(yǎng)周身直至皮膚,從而月經(jīng)順調(diào)、肌膚細嫩、臉色紅潤。
2.戰(zhàn)略定位
。1)產(chǎn)品功能定位:補氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏。
(2)人群定位:形象地說即為“四有”女性:有點病、有點錢、有點文化、有點愛美和保健的需要。年齡15—50歲,有保健觀念,月收入400—1000元。
(3)區(qū)域定位:當歸養(yǎng)血膏:主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,輔打城市市場,主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售;阿歸養(yǎng)血糖漿:主打武漢市市場,輔打周邊區(qū)域。
3.營銷指導(dǎo)思想
。1)自力更生為主,爭取外援為輔,即要充分利用各方力量,更要發(fā)揮自身主觀能動性;
。2)深層推銷產(chǎn)品USP,宣傳務(wù)必與銷售緊密配合;
。3)明確產(chǎn)品主打功效,始終不得偏離重心;
。4)時時注意品牌形象,不僅出售產(chǎn)品也出售形象;
。5)以正統(tǒng)營銷手段主攻市場,以非常規(guī)手段予以配合;
。6)注意研究對手營銷策略,利處吸取,弊處揚棄。
4.戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略:一年之內(nèi)打開武漢市場,鞏固核心,開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟效益,又要顧及品牌。新舊兩個產(chǎn)品區(qū)別對待。
長期戰(zhàn)略:自然淘汰當歸養(yǎng)血膏,大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核,周邊做外延,先踞中南再內(nèi)擴外聯(lián)。開發(fā)系列,延伸品牌。
5.風(fēng)險點與關(guān)鍵點
。1)風(fēng)險點
A.新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴肅對待新老產(chǎn)品的區(qū)別問題,嚴禁出現(xiàn)信任危機。強調(diào)新產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的改變:①改進配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產(chǎn)品相比,它擁有增強“血動力”配方,能給你帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論旋渦中。
B.競爭對手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”,面臨的對手眾多,它的上市極有可能引發(fā)競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向,有備而戰(zhàn),戰(zhàn)則必勝,殺出一條血路。
C.自大和自輕的心態(tài)!吧虉鋈鐟(zhàn)場”,這是怎樣強調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道,聲名日盛,效益翻番,這種情況下,極易志高意滿、狂妄自大,這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼,嚴謹又自信。
D.急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想,就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠利益、破壞整體效益為代價的。現(xiàn)代市場競爭已不是投機的環(huán)境,沒有良好策略指導(dǎo)下的競爭只能自亂陣腳。
。2)關(guān)鍵點
A.“血動力”概念的推行!把獎恿Α钡母拍钍巩敋w養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿,并幫助消費者從眾多同類產(chǎn)品中識別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿,因此“血動力”概念的推行宣傳至關(guān)重要!把獎恿Α钡母拍顟(yīng)貫徹到營銷傳播的每一個環(huán)節(jié)中。
B.塑造獨具個性的品牌形象。一個產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外,更長久更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象,這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的,風(fēng)格一致的形象識別系統(tǒng)。
C、重點突破,逐步擴展,切不同撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標人群中做深做透,首先在一個區(qū)域市場中做深做透。力爭在目標人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌,力爭在一個區(qū)域市場中占有最大的市場份額。即集中力量,在局部形成優(yōu)勢,各個擊破。
D.各個環(huán)節(jié)緊密配合。市場營銷戰(zhàn)役一開始,必須一環(huán)緊扣一環(huán),不可脫節(jié)。一是不給競爭對手空隙;二是一鼓作氣才最節(jié)省財力。就像一壺水,燒到99C馬上就要開了,火踉不上,下次又得重?zé)T牧、生產(chǎn)、貯運、輔貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。
營銷策略
1.產(chǎn)品價值
一種產(chǎn)品滿足消費的需求越多就越有價值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實際價值是補氣、養(yǎng)血和調(diào)經(jīng),但這些價值其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供,還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價值。當歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費者基本的需求——月經(jīng)順調(diào),而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說有什么能比讓自己美麗更重要的事呢?這是消費者非常在意的價值,這是一個產(chǎn)品對消費者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實用價值和感性價值是:補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏。
2.價格體系(從略)
3.渠道規(guī)劃
(1)選擇1—5家在武漢有影響的大批發(fā)商,依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。分面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類,同時也應(yīng)將省內(nèi)外市場考慮進去。
(2)藥店與醫(yī)院并重,兩條腿走路,不偏頗于一方。
(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè),使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口,宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。
(4)設(shè)立直銷部,面向大中型藥店和機關(guān)團體直銷。
4.宣傳策略
。1)廣告策略
A.創(chuàng)意原則:理性與感性訴求并行,新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主,中期以后感性訴求為主,理性訴求為輔。
廣告語:分主體廣告語與輔助廣告語,分別為:
·增強血動力,臉色更紅潤!
·補氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏!
。2)宣傳系統(tǒng)個性營造·主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨,表現(xiàn)出產(chǎn)品對女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。
·廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。
·色彩應(yīng)以暖色為基調(diào),其中紅色與橙色為主要色彩,可選擇綠色、黃色做映襯。
· 宜選一名形象代言人,要能代表新女性,具有城市職業(yè)時尚女性外觀氣質(zhì)。
·音響效果輕松典雅。
。3)廣告宣傳系統(tǒng)建設(shè):
外包裝和瓶體標貼,產(chǎn)品介紹冊,婦女保健美容手冊,宣傳畫、海報、POP、小禮品,報紙廣告,電視廣告,廣播廣告,電汽車布標廣告。
。4)廣告發(fā)布原則
·廣告發(fā)布以硬廣告為主,軟廣告為輔;媒體選擇以地區(qū)性媒介為主,全國性媒介為輔;硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體,發(fā)布系列專題廣告,戶外廣告為輔;軟廣告以報紙為主媒體,發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體;戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主,其他為輔;時機成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳,建立主頁。據(jù)武漢情況,應(yīng)采取報紙、電視、POP廣告為主,路牌等為輔,其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時組合。
(5)促銷活動原則
·正合為主,奇術(shù)爭雄。促銷活動以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場采納廣度,同時也要運用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出,加大產(chǎn)品的市場采納深度。
(6)公關(guān)及形象活動原則
·充分利用老關(guān)系,不斷結(jié)識新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固,新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情,利用各級力量,直接為產(chǎn)品銷售擴展服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意內(nèi)容:年輕的女兒剛進家,就高興地對母親說:“媽,我認識了一位新朋友!蹦赣H以為女兒說的是男朋友,急切地問:“在哪兒呢?”女兒調(diào)皮地示意“男朋友”在門外,趁母親向門外張望時,她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”,對母親說:“在這兒吶!”母親高興地說:“鬼丫頭,它其實也是媽的老朋友,它補氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏!迸畠航舆^來說:“還能使臉色更紅潤呢!”
標版:產(chǎn)品展示
畫外音、廣告語:中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿,增強血動力,臉色更紅潤。
戰(zhàn)術(shù)措施
。保畯V告發(fā)布
A.電視:獨家點播電視連續(xù)劇,打知名度
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對女性的藥品,而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分,抓住了好的電視劇,就等于抓住了女性消費者。我們確定:找準電視連續(xù)劇,大力投入,進行獨家點播,在一個時間段內(nèi)高頻率轟擊目標消費者,一舉打開知名度。
B.報紙:集中財力,首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報紙——《楚天都市報》,打透理性訴求 通欄每周兩次,廣告表現(xiàn)以理性訴求為主,與電視既形成聯(lián)系又各有所側(cè)重。以“女人,僅補血是不夠的,還必須有充足的血動力”入手,打開注意之門,緊接著,深入淺出地闡述:“啊歸養(yǎng)血糖漿特有血動力配方,既補血又增強血動力”,醒目的廣告語:“增強血動力,臉色更紅潤”,讓消費者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形,與電視廣告進行輪番強化記憶。
2.軟性宣傳,潛入消費者的心
在電視、報紙硬廣告發(fā)布半個月后,利用多種手段深化宣傳效果,以“情”動人,意在攻心,彌補硬廣告的不足。
在《楚天都市報》、《今日快報》等發(fā)表科普文章,每周發(fā)3—4篇,一個月內(nèi)共發(fā)表了16篇次,每當科普文章發(fā)表后,顧客咨詢的電話就不斷。對深入宣傳“阿歸養(yǎng)血糖漿”的機理、功效、適應(yīng)癥以及新老產(chǎn)品的區(qū)別發(fā)揮了極好的作用。
街頭宣傳造勢:進入11月份,阿歸養(yǎng)血糖漿在每周的周六、周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動。
與《長江日報》健康版合辦“補在四季”欄目:在“補在四季”欄目中談“補氣、養(yǎng)血”問題,同時作題花廣告。使消費者在潛移默化中,接受了產(chǎn)品信息。
電視專題片:從11月5日起,一分鐘的電視專題片在駐武漢電視臺《廣通購物廣場》中每天滾動播出12次。
與湖北經(jīng)濟廣播電臺合辦“中聯(lián)養(yǎng)生樂園”:湖北經(jīng)濟廣播電臺周六、周日下午1點半到4點有一個收聽率較高的欄目叫《休閑假日航班》,其中有一個保健養(yǎng)生的小版塊,共30分鐘,與中聯(lián)合辦后,冠名為《中聯(lián)養(yǎng)生樂園》。
促銷活動兩天三地共銷出180多箱,1.1萬瓶,共有5000人次購買。如果沒有天氣影響,銷售量將更大。促銷了取得了圓滿成功。
效果評估
10月15日開始發(fā)布廣告到“時間就是價格”事件行銷活動結(jié)束,僅不到50天,北京匹夫營銷策劃有限公司就使阿歸養(yǎng)血糖漿成功地啟動了擁有800萬人口的大武漢市場,完成了從“當歸養(yǎng)血膏”到“阿歸養(yǎng)血糖漿”的鳳凰涅槃,達到了預(yù)期目標。
阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功,改變的豈止是包裝,它從包裝到內(nèi)在品質(zhì),從品牌定位到品牌形象,從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的,是與老產(chǎn)品截然不同的。產(chǎn)品新,營銷手段更新,這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營銷策劃有限公司為“阿歸養(yǎng)血糖漿”上市所做的營銷策劃案,就是它怎樣火起來的答案。